Comunicazione strategica e persuasione

    Comunicazione strategica e persuasione
    • Aggiornato il: 16-06-2019

    Comunicazione strategica e persuasione

    La nobile arte della persuasione presentata attraverso i modelli di comunicazione strategica dei più grandi esperti della tematica.

    “Tutto ciò che di noi si può immaginare è realmente possibile, ancorché non sia vero per noi. Che per noi non sia vero, gli altri se ne ridono. E’ vero per loro. Tanto vero, che può anche capitare che gli altri, se non vi tenete forti alla realtà che per vostro conto vi siete data, possono indurvi a riconoscere che più vera della vostra stessa realtà è quella che vi danno loro.”
    (Luigi Pirandello)

    Oggi vorrei parlare dei tre più grandi esperti del mondo della comunicazione strategica e persuasiva.

    Sono tre figure molto diverse fra loro, un antropologo (Simon Synek), uno psicologo sociale (Robert Cialdini) ed uno psicoterapeuta (Giorgio Nardone) che hanno saputo contestualizzare con metodologie diverse ed estremamente efficaci la sottile arte della persuasione.

    Il Golden Circle di Simon Synek

    “La gente non compra quello che fate;
    la gente compra il motivo per cui lo fate.”
    (Simon Synek)

    Simon Synek, antropologo inglese autore del bestseller Start With Why, è indubbiamente una delle figure che stimo di più quando si parla di efficacia comunicativa.

    Uno dei Ted Talk più famosi di Synek, è quello in cui illustra il Golden Circle, un modello di comunicazione strategica che contraddistingue la comunicazione dei grandi leader e delle società che hanno fatto in positivo la storia del mondo.

    Se ci pensate, il processo che caratterizza il 99% dei modelli di comunicazione segue sempre una sequenza del tipo:

    1. What (cosa): spiego cosa faccio.

    2. How (come): spiego come lo faccio.

    3. Why (perchè): spiego – e non sempre – perchè lo faccio. Ovviamente se ometto la parte del Why, il messaggio che passa è che lo faccio esclusivamente per interesse personale e/o per soldi.

    Analizzando con attenzione il modello utilizzato dalle società e dai leader di successo a partire da Apple, Martin Luther King, i fratelli Wright, si noterà che lo schema utilizzato segue esattamente il processo inverso:

    1. Why (perché): spiego lo scopo più elevato che guida le mie azioni e che rende partecipi i destinatari del mio messaggio. Come dice Synek: “L’obiettivo non è fare affari con chiunque abbia bisogno di ciò che avete. L’obiettivo è fare affari con gente che crede in ciò in cui credete.”

    2. How (come): spiego come lo faccio. In questo caso il “come” è strettamente correlato al “perché”, più che al “cosa”.

    3. What (cosa): spiego cosa faccio, come naturale conclusione del mio processo di comunicazione.

    L’esempio di Apple

    “Vuoi passare il resto della tua vita a vendere acqua zuccherata, o vuoi avere la tua occasione per cambiare il mondo?”
    (Steve Jobs, frase detta a John Sculley, allora presidente della Pepsi, per convincerlo a fare parte di Apple)

    Durante il suo speech al TED, Synek immagina come sarebbero strutturati i messaggi di marketing di Apple se seguisse il modello classico:

    1. What: “Facciamo computer fantastici.”
    2. How: “Sono ben progettati, semplici da usare e intuitivi.”
    3. “Ne volete comprare uno?”

    Risultato? Coinvolgimento emotivo quasi nullo e considerando che la maggior parte delle nostre decisioni sono guidate dalle emozioni, è molto probabile che il livello di persuasione generato sia estremamente basso.

    Consideriamo adesso la sequenza inversa:

    1. Why: “In tutto quello che facciamo, il nostro credo è sfidare lo status quo. Il nostro credo è pensare in modo diverso.”
    2. How: “Il nostro modo di sfidare lo status quo è fare prodotti con uno splendido design, semplici da usare e intuitivi.”
    3. What: “E quindi facciamo computer fantastici.”
    4. “Ne volete comprare uno?”

    Risultato? Coinvolgimento emotivo nettamente superiore e focus su chi condivide la nostra stessa visione. Stiamo comunicando parlando al cervello emotivo, la componente della mente che maggiormente condiziona le nostre decisioni.

    Nel periodo in cui è uscito l’ipod, esistevano diversi player in grado di realizzare tecnicamente prodotti simili ad un prezzo minore, e lo hanno anche fatto, ma nessuno li ha comprati. Apple proponeva uno stile di vita, il modello di comunicazione utilizzato aveva reso i suoi prodotti uno status symbol, qualcosa da esibire oltre che da utilizzare, e su quel terreno non avevavo e tuttora non hanno concorrenti.

    Per approfondire: Sistema limbico e decisioni

    I 6 principi della persuasione di Robert Cialdini

    “Tutti vogliono cambiare gli altri, tutti vogliamo far muovere le persone nella nostra direzione, la persuasione è la maniera più soft.”
    (Robert Cialdini)

    Robert Cialdini, autore del bestseller Le armi della persuasione, può essere considerato uno dei maggiori esperti a livello mondiale delle dinamiche sociali che regolano il tema della persuasione. Cialdini le analizza attraverso i sei principi fondamentali che le caratterizzano:

    1. Reciprocità – Quando anticipiamo una richiesta con un favore o un dono, il nostro interlocutore sarà portato a contraccambiare il favore ricevuto accettando la richiesta con maggiore facilità.

    Per approfondire: Il principio di reciprocità

    2. Impegno e coerenza – Quando prendiamo un impegno siamo naturalmente predisposti a rimanere coerenti con tale impegno. Questo significa che se anticipiamo una richiesta onerosa con una richiesta più semplice che facilmente possa essere accettata, la richiesta successiva, purché coerente con la prima, avrà una elevata probabilità di essere accettata.

    Per approfondire: Il principio di impegno e coerenza

    3. Riprova sociale – La valutazione della correttezza di un comportamento passa inevitabilmente dal numero di persone che lo adottano. I social network, con i loro meccanismi di like e follower, testimoniamo perfettamente l’efficacia di questo principio e gli influencer ne rappresentano la versione 2.0.

    Per approfondire: Il principio di riprova sociale

    4. Simpatia – Siamo condizionati maggiormente dalle persone che riconosciamo come simili a noi, che ci attraggono fisicamente e ci ispirano senso di familiarità e appartenenza.

    Per approfondire: Il principio di simpatia

    5. Autorità – Assecondiamo con più facilità le richieste fatte da persone che percepiamo come autorità.

    Per approfondire: Il principio di autorità

    6. Scarsità – Il valore attribuito a una opportunità aumenta quando questa risulta scarsamente disponibile.

    Per approfondire: Il principio di scarsità e la teoria della reattanza psicologica

    Il dialogo strategico di Giorgio Nardone

    “Il dialogo strategico strutturato nella sequenza di domande, parafrasi e sentenze evocative è come una partitura musicale, deve possedere una sua armonia e richiede un interprete in grado di renderne appieno gli effetti.”
    (Giorgio Nardone)

    Parlando di comunicazione strategica non si possono non citare le tecniche del dialogo strategico elaborate da Giorgio Nardone, psicologo e psicoterapeuta di fama internazionale, che rappresentano un aspetto fondamentale del problem solving strategico, un modello per la ricerca di soluzioni efficaci a problemi complessi.

    La persuasione è una nobile arte e non deve essere confusa con la manipolazione o il convincimento. Dal punto di vista etimologico persuasione indica la capacità di “condurre soavemente a sé”, convincere trae origine dal “vincere su”, mentre manipolazione significa “forzare con le mani”. Sono cose diverse che utilizzano modelli di comunicazione totalmente differenti.

    Dal punto di vista neuroscientifico la comunicazione persuasiva attiva sia l’emisfero destro (il cervello emotivo) che quello sinistro (il cervello razionale), arrivando a far sentire il messaggio con un elevato coinvolgimento emozionale ed a cambiare il punto di vista dei nostri interlocutori. Per ottenere questo effetto la struttura del dialogo strategico utilizza su 4 strategie comunicative:

    1. Le domande a illusione di alternative – Una comunicazione che utilizza efficacemente il potere delle domande può avere un grande effetto suggestivo. Le domande a illusione di alternative, rese famose dallo psicoterapeuta statunitense Milton Erickson, sono un particolare tipo di domande che offre un numero limitato di opzioni di risposta, permettendo di indirizzare la discussione verso un particolare obiettivo persuasorio.

    Se ben utilizzate non vengono percepite come una forzatura, ma come suggerimenti da elaborare autonomamente che permettono ai nostri interlocutori di vedere attraverso nuove prospettive.

    Per approfondire: Il potere delle domande

    2. Le parafrasi ristrutturanti – Tecnica che riformula le risposte ottenute alle domande a illusione di alternative. La riformulazione genera empatia,testimonia attenzione e permette di avere una ulteriore conferma del proprio livello di comprensione.

    3. Evocare sensazioni – Come anticipato, evocare sensazioni significa creare un canale di comunicazione diretto con il nostro cervello emotivo. Questo effetto può essere ottenuto attraverso l’utilizzo di un linguaggio evocativo, ricco di metafore, aforismi, citazioni e aneddoti.

    4. Riassumere per ridefinire – Consiste nel proporre una sintesi in grado di ridefinire quanto è emerso durante l’utilizzo dei primi tre punti del dialogo strategico. Attraverso questa fase possiamo focalizzare l’attenzione sui punti chiave oggetto del nostro obiettivo persuasorio, e ridefinire una nuova cornice riassuntiva che sarà percepita come concordata e quindi estremamente persuasiva.

    In questo passo il riferimento al principio di impegno e coerenza di Cialdini è esplicito, ed in particolare Nardone cita la tecnica del piede nella porta: “Gli studi psicosociali sull’influenzamento interpersonale (Cialdini 1989) dimostrano chiaramente che una serie di accordi minimali in sequenza conducono a un grande accordo finale: si tratta di mettere il piede sulla porta per poi farsi spazio con tutto il corpo.”

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